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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 场景营销£¬你知道的

场景营销£¬你知道的


中国营销传播网£¬ 2019-08-15£¬ 作者: 张小峰£¬ 访问人数: 4419


¡¡¡¡马基雅维利在¡¶君主论¡·中说£¬建立一?#20013;?#31209;序£¬是世界上最困难的事¡£ ¡°场景营销¡±的革命性£¬就在于创造了新的使用/消费场景£¬并且能高频?#20013;?#20174;而形成自然动销¡£¡¡¡¡

¡¡¡¡¡°新消费场景+?#20013;?高频¡±是检验¡°场景营销¡±成色的唯一标准¡£反言之£¬不满足该标准营销活动就不是¡°场景营销?#20445;?#32780;不过是一般性的传播手段¡£¡¡¡¡

¡¡¡¡下面用正反6个案例说明之£º¡¡¡¡

¡¡¡¡错误案例1£º杜蕾斯暴雨天营销£¬不是场景营销£¬而是¡°蹭热点传播¡±¡¡¡¡

¡¡¡¡在涉水时用安全套包裹脚部乃至手机¡¢相机£¬早在06年就?#26032;?#21451;在在线社区分享过£¬不是秘密¡£全城被水淹的热点+杜蕾斯品牌本身的¡°社交敏感体质?#20445;?#20256;播力无敌-但也只是传播了¡°无渗漏¡±的卖点而已¡£¡¡¡¡

¡¡¡¡如果这勉强算是一个新的¡°使用场景?#20445;?#37027;么其频?#23454;?#21040;几十年一遇£¬谁会了防水多买套套呢£¿结果是品牌加?#33267;说?#29992;户不会为此买单¡£因此这是¡°传播¡±而非¡°场景营销¡±¡£¡¡¡¡

¡¡¡¡错误案例2£º¡°基于地理位置¡±往往是连接£¨connect£©而非场景£¨Context£©£¬?#28909;?#26143;巴克LBS推送有人认为¡°基于地理位置¡±的营销就是场景营销£¬这是错把¡°场所?#20445;¨Location£©当¡°场景?#20445;¨Context£©£¬¡°场景¡±的¡°景¡±是指¡°使用/消费的背景或情景?#20445;¨±热?#22530;食和外带是不同的场景£¬一人食和情侣喝¡¢全家喝也是不同的场景£©£¬是抽象的景而非物理的景£¬与地理位置无关¡£¡¡¡¡

¡¡¡¡因此£¬¡°允许星巴克通过LBS知道你的位置£¬一个星巴克女孩会踩着滑板?#36947;此?#21654;啡¡£¡£¡£¡±这是通过新技术实现了更好的交互¡¢提高便利性£¬是通过新技术实现了连接£¨Connection£©,¡°连接¡±和¡°场景¡±一样£¬都属于互联网音效新¡°4C?#20445;?#22330;景Context£¬社群community£¬内容content£¬连接connection£©¡£不可混为一谈¡£¡¡¡¡

¡¡¡¡错误案例3£º强烈提示使用场景的£¬也未必是场景营销£¬?#28909;¼‹?#24597;上火就喝XXX¡±¡¡¡¡

¡¡¡¡这里有必要把¡°怕上火就喝XXX¡±从坟墓里拉出来鞭打一番¡£¡¡¡¡

¡¡¡¡¡°加班上火¡¢看球熬夜上火¡¢抽烟喝酒上火¡£¡£¡£¡±这样强烈地重复提示使用场景£¬还不是¡°场景营销¡±吗£¿¡¡¡¡

¡¡¡¡当然不是£¡加班看球烟酒吃川菜¡£¡£¡£为防上火喝凉茶这些场景本来就在那里£¬并?#21019;丛?#26032;的使用场景¡£早有专家分析过£¬这个案例妙就妙在£º当时法规环境下£¬广告里¡°防¡±¡¢¡°治¡±都违法而不能说£¬而¡°怕¡±字则打了个擦边球而大肆传播£¬竞品企业只能望洋兴叹¡£¡¡¡¡

¡¡¡¡提示使用场景/时机是广告创意管用模?#21073;¬±热¼‚º¡?#20851;键时刻怎能感冒¡±¡¢¡°下雨天和巧克力更配哦¡±¡¢¡°有果汁才叫过年¡±也都是这样£¬这是创意广告£¬不是场景营销¡£

¡¡¡¡[i]说剑£¨张小峰£©£¬ 20年品牌营销实战经验£¬历任全球500强/国际4A/国内上市企业高管£¨长期聚焦于新产品开发¡¢新用户增长和新媒体运营三大领域£¬曾一手打造中国运动营养第一品牌-美瑞克斯£©£¬ ¡°借位¡±品牌运营模式和¡°三新?#20132;¯¡被?#32852;网营销模式的创导者£¬¡¶销售与市场¡·撰稿人¡£电子邮件>>: [email protected][i]



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本页更新时间: 2019-10-21 05:39:58
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