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品牌打造重在品根显示


中国营销传播网, 2019-08-15, 作者: 岳新力, 访问人数: 7383


  要清晰品根,不要去定义  

  最近,被?#23454;?#26576;个奶啤产品。就我所了解的,简单说了一下:

  “非啤非奶?#20445;?#23601;不要放到奶制品货架上了。

  ?#28909;?#36873;定了主张,自己是“非啤非奶?#20445;?#37027;就不要往牛奶区里站了,那样会不可避免地被顾客当奶看。但是,又叫“奶啤?#20445;?#26377;个“啤”字,却成了奶区里的认知障碍——难道是啤酒?牛奶味啤酒?岂不吓走了喝奶的顾客?

  当然,也不要往啤酒区里站,同样道理,“奶啤”——奶制品的啤酒,那还是啤酒吗?本来就不是啤酒嘛!

  该站哪里呢?不要光说“非奶非啤”——这让?#23435;?#27861;认知!重要的是:你是什么?是什么就站到什么货架上去。诺大一个超?#26032;?#22330;,不会没有你摆放的位置。

  如果确定你是非奶非啤的饮品,那就请到非奶非啤的饮品区里去吧!

  想想奶茶这个类别吧,非奶非茶,所以它站到非奶非茶的饮品区。

  站到该站的位置,具备了看见你和认识你的可能性,但并不代表一定能认知你,更不代表认可你,接纳你。为什么呢?

  像奶茶一样,一面市时,消费者缺少可依的?#26412;?#26412;根,无法利用已有的认知:是奶?是茶?

  怎么认知奶茶的呢?直接感受。

  感受什么呢?产品的品根——显示?#26412;?#20013;的本根:奶品饮料,含有喝着好玩的珍珠——珍珠奶茶(不是茶叶的意思)——口味自选,边走边喝。

  很多消费者?#26082;?#20026;是它开创了奶茶类别。于是消费者从此知道了这类非奶非茶的奶饮品,而?#19968;?#21487;以丰富出来好多种口味呢。

  怎么显示品根的?看得见,?#35834;?#21040;——直接诱惑你。

  起初的奶茶,大都是?#35813;?#26479;体,一看就猜个差不多,浓浓的液体,有可选的好几种颜色;就在现场制作的店里,香飘四溢——别样的,?#29992;?#26377;过的香味,好诱人,让你禁不住要来一杯,先尝为快。这一尝,不得了,竟成了逛街、休闲,打发时间的伴手的东西。

  到?#36164;?#20160;么在诱惑?感觉!

  大概任?#25105;?#21697;都要通过自身选配的“媒材?#20445;?#21576;现出自己的口味:?#20154;?#30340;口感,重点不是与众不同,而是有它自己的可接受的香气——?#21494;?#30528;边走边喝的,“定?#21860;?#30340;现制品。

  奶啤,在能提供的价值范围里,什么会是被接受的自己的价值?这取决于,什么样的“媒材”“?#38382;健薄?#20250;是潜在消费者?#26412;?#20013;的本根呢?

  先不要定义“奶啤”“非奶非啤”。做品牌,就是要把品根清晰出来,并?#26412;?#21270;显示。不然,潜在消费者视而不见,不好认识?#21073;  ?

  显示品根,做真正的创新  

  奥迪A7刚上市的那年秋天,我是从台湾回来的飞机上看到了一份报纸上的广告,那张图片上的汽车真美!我一眼就?#19981;?#19978;了。

  给我很现代很大气的感觉,当时想,要不就选它吧,别再考虑其它牌子了。汽车就该是这样的,比之前老版的奥迪好看多了,我想要的汽车终于出现了,心动了。

  很巧,回来的第二天就是汽车展会。迫不及待地直奔奥迪汽车展位,心里还想?#29275;?#36225;这展会要个好价格哦。

  一走近展位,就看见三辆奥迪车中间的那辆A7了——心里想,好像是“它”吧,先看到了运动感的尾巴一角。不过,紧接着不知道哪里有点不对劲?#39057;模?#24515;里一下子就开始失望起来了。

  怎么回事呢?当我走近一些,看到整个真车的时候,整个就是个运动版?#21073;?#36825;哪里是奥迪汽车?#21073;?#36825;不是与跑车的混血吗?失望极了!

  看它那样子,简直就像一位沉稳持重的人穿上一身运动服要去赛跑!——报纸上的广告“欺骗”?#23435;搖?

  “奥迪A7就这一款吗?”我忙问销售员。

  “是啊!刚出的新版不就这一款吗?”有点好奇地回答我,“你是想要这款运动版吗?”

  “我想要奥迪A7,但不想要运动版。”我告诉他,“我从报纸上看到的广告,比奥迪A6大气多了,现代多了,但不是现在看到的真车这样——运动版的——好看,但很别扭!这不是奥迪吧。”

  我记得,虽然报纸上的介绍里写着“运动版”的字呢——但是它那造型是对原有汽车的改进和升级,没有一点运动版的感觉呀。报纸不在手上,但是岳新力清楚的记得,它与真车一点都不像!

  “要不然,为什么会优惠这么多呢?”那个销售员小伙子也很真诚地告诉我。当他看到我热情而来,此时却很失望的样子,又说:“这款车就没做过市场调研,闷着?#39134;?#35745;出来的,肯定不好卖,根本没人要!”

  他作为一个卖车的销售员能直接这么说,岳新力欣赏他的坦诚,同时也觉得他是真的理解了顾客。也有一种“英雄所见略同”的感觉——看来,大家是有共识的,这共识就是已有认知的沉淀,留存于我们的?#26412;?#37324;。

  另一个问题是,为什么广告图片上的汽车,都是那?#21019;?#27668;的现代感的,而?#23548;?#35774;计出来的汽车造型却没有去?#38750;?#21516;样的目标呢?那是已有认知在图片上的体现,而现实的奥迪升级版设计,却没有考虑到这一点。

  以至于,广告传播From EMKT.com.cn与产品,各行其是——走的是两条路!

  当然,后来的事情,大?#21494;?#30693;道了,正如那位销售员小伙子所说。

  题外话,我猜,?#38405;?#27425;经验之后,我本人便开?#32423;?#21807;美图片有了更加疏远的感觉,就像之前,总是不大?#19981;?#24191;告上的效果图一样,往往给人巨大的反差。很多修饰过的婚纱照,也是如此。  

  在方便面领域里,康师傅的红?#24352;?#32905;面,一直领先。

  ?#24052;?#19968;”品牌,直到发掘出“酸菜?#20445;?#25165;?#19994;?#20102;自己的真正价值,从而开创出方便面的半壁江?#21073;?#32769;坛酸菜面。

  康师傅,在市场上是方便面的品?#21697;?#21495;。但这样的名字,在消费者的本能?#26412;?#20013;的本根记号——原是健康(营养)膳食的提供者。这与方便快捷的速食面并不相符。

  虽然康师傅已经开出了实体店牛肉面馆,不论从外观上看,还是?#23548;?#20307;验,都欠缺高级感的营养显示,对消费者来说,很可能感觉到不过又一个便利的面馆店而?#36873;?#23578;没有提升到真正的精致膳食的层次,至少目前的消费者还没有这样的?#26412;?#21543;。在这方面,与意大利面在认知中的地位还有很远的差距哩。

  意大利面被看做是传统的精制面食,不是工业化之下的用?#21019;?#21512;对付的替代性速?#21576;?#21697;。

  因为品牌是品根的记号——潜在消费者本能?#26412;?#20013;的本根记?#29275;?#36828;不止(方便面)类别的外在的代表符号那么简单。

  岳新力:?#26412;?#26412;根(品根)观念提出者,?#26412;?#21697;牌第一人,将品牌创建推进到本能?#26412;?#30340;新层次新领域,最直接化降低顾客的认知成本和选择成本,最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难,让品牌成为顾客的?#26412;?#36873;择——创建?#26412;?#21697;牌。

  发现:品根不明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毁。

  解决:认知的困难和选择的困?#36873;?#35753;品牌成为顾客的?#26412;?#36873;择。

  岳新力战略咨询机构 总经理

  邮箱:[email protected] 微?#29275;≦Q):370062668



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本页更新时间: 2019-10-21 05:39:58
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