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速途新营销影视业的概念营销不是无用而是被错用


www.dpjnj.club 2019年07月31日 14:35  ----


概念营销所带来的标签噱头和先声夺人的效果受到过很多行业的青睐在影视产业已然成为了营销标配

为产品导入一个恰当新颖的词汇一个新的消费概念击中消费者的认知理解或情?#34892;?#27714;既能赚取消费者注意力又能体现产品的差异化优势如此巨大的品牌能量之下隐藏着哪些应用不当的乱象

源于电影圈追求话题效应
兴于网剧圈强调打造标签


去年文艺电影地球最后的夜晚在年底最后一天上线?#20445;?#29609;了?#35805;?#27010;念营销卡准跨年这个讨巧的时间点用一?#24378;?#24180;与最重要的人一起跨年?#20445;?#21560;引了一大波粉丝蜂拥而至至于电影传达的情感?#22270;?#20540;观最终观众能否看得懂似乎已经不再重要总归开场效果达到了

启用宣传概念的目的大都是为了掌握稀缺的注意力资源尤其是在网络碎片化时代各种各样的传输介质和冗杂的信息占据着消费者的时间干扰着大众的注意力在这个时代谁抢得了用户的注意力谁就是赢家概念营销产生的噱头作用便发挥着重大效应远至2011年失恋33天打响小妞电影?#20445;?#36817;到2018年?#33322;ڡ?#23567;猪佩奇过大年啥是佩奇刷爆朋友圈成功玩转概念宣传的项目?#32570;?#30342;是



电影行业因为项目的宣传周期较短票房反馈直接需要在上映前的短时间内引发大规模的讨论?#21592;?#21560;引更多人走进影院因此会采用概念营销事件营销等方?#21073;?#30701;平快地引发话题设置悬念强调的是近期效果

大批?#30772;?#26041;?#25945;?#26041;尝到了概念营销的甜头将这种模式直接复刻到不同影视项目中从电影到电视剧再到兴起的网剧概念营销玩法风靡

与电影圈主打话题营销不同影视剧行业的概念营销更多偏向于项目标签的打造常见的如?#36710;?#29980;宠剧2.5次元偶像剧硬核推理剧真香打脸剧等?#21462;?

影视剧行业热衷的这种标签打造通常根据内容的题材?#22836;?#26684;延伸而来

?#28909;?#30828;核推理剧概念顾名思义走的是悬?#21830;?#26696;路线项目?#30772;?#26041;为了与其他同类型题材尤其是披着悬疑外衣的偶像悬疑剧形成区隔便突出强调剧集在推理探案核心脉络上的硬实力以及实力演员?#25628;?#19978;的搭配

电视剧项目播放周期更长推广周期更持久推广过程中需要借助口碑热度的?#20013;?#21457;酵标签打造只是推广周期的前端一?#21073;?#21518;续围绕这一概念还会扩散多线的传播内容最终在全网形成整体效果的引爆

?#28909;?#20027;打真香和?#36710;?#26631;签的剧集多会配合剧情走向行业热点等在各?#25945;头?#34920;情包病毒视频等传播方?#21073;?#29978;至不惜?#38498;ڣ?#36890;过循序渐进的推广节奏抬高项目的社交讨论热度和口碑好感?#21462;?

总结来说话题营销追求立?#22270;?#24433;的曝光及话题效果标签打造则注重宣传期的主线?#36739;?#21644;整体定调

概念营销不是无用而是被错用


影视剧的标签打造大多是根据内容题材进行的提炼发挥?#20445;?#19968;旦内容出现同质化项目之间的差异模糊?#19981;?#36896;成标签定位的相似

这一现象在甜宠剧市场表现?#20219;?#31361;出大多缺少深厚的内容底蕴以疯狂撒糖吸引女性观众在快消?#25945;?#23456;的导向下题材剧情人设大同小异在这种情境下无论是暖心甜宠青春甜宠还是都市甜宠本质上并无差异因此概念标签的打造也就失去了意义

一方面造概念运动乐此不疲另一方面同质化日益?#29616;ء?#22823;众对这种标签化玩噱头的手段形成了免疫概念营销沦为自嗨式的口号空?#34892;?#32780;无神

乱象丛生市场免疫难道概念营销变得越?#19995;?#26080;用了

其实不然不是概念营销无用而是大多时候被影视行业错用了

笔者总结在影视行业的概念营销存在以下常见误区

误区一视为规定动作前期并?#25381;?#35774;想是否会对项目营销产生助益更多是潜意识里认为项目需要有一个标签?#20445;?#26159;求心安的一种表现

误区二只为拥有一个洗脑式标签?#25381;?#20219;何章法可言只需要高频出现即可

误区三强行贴标签未得营销要义跟风嫌疑大难免牵强附会

目前市场上很多项目宣传方并?#25381;?#30495;正get到标签概念提炼的真谛大多时候只是根据项目的题材特点等进行的造词运动?#20445;杂?#21512;市场为目的为了贴标签而拟定标签无法跳脱题材内容的圈地自?#21462;?

而在概念标签打造上初尝成果的项目也不代表就理解了其中的?#20081;?#20063;存在天时地利人和的?#34987;?#20248;势毕竟互联网社交时代粉丝发酵社会话题助?#39057;扰?#28982;因素共同作用的效果是不容忽视的

早期影视剧的标签概念只是为了帮助观众更好的理解项目发展到现在一部剧的概念标签还?#24615;?#30528;话题定位营销等多项功能

在粉丝经济以及她经济主导的市场背景下未来的影视营销影视概念营销还有更大的可发挥空间?#28909;?#24310;禧攻略的爽剧定位镇魂?#25151;?#36215;的?#20540;?#22823;旗以?#25226;?#29983;出的镇魂女孩都是能让项目成功破圈实现全民流行的关键助力

通过速途目前服务的项目?#23548;?#25105;更加认为合理应用概念营销且应用到位依然能为项目的营销宣传带来事半功倍的效果

作者简介孙庆文速途新营销业务品牌速途大文娱娱乐营销总监在文娱行业的品牌公关口碑营销等领域有着丰富的经验
速途网络是一家基于新?#25945;?#26032;科技的品牌生态服务商旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群在品牌传播数?#21482;?#21160;粉丝运营等领域具有丰富经验



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