中国营销传播网 频道导航
EMKT广告
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索
文  章
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询





*领导者之剑突破思维技巧
*情境领导
*大客户销售三步曲情境销售、战术、战略

更多

麦肯特观点
麦肯特系列电子丛书

营业经理晋升培训手册
区域市场〃ゞ销售经理
见习主任〃ゞ增员话术
战略营销计划
业务员教材
新人培训手册

...更多

滚动 | 家电 | 通讯 | IT | 房地产 | 汽车 | 医药 | 银行 | 保险 | 证券 | 航空 | 旅游
?#39057;?/a> | 服装 | 食品 | 化工 | 会展 | ?#25945;?/a> | 娱乐 | 教育 | 商业 | 营销 | 政府 | 其它
中国营销传播网 > 动态 > 营销 > 正文

代言人这张牌怎么打才是最优解


www.dpjnj.club 2019年08月01日 10:40   ----


  流量艺人和奢侈品牌,搭吗?Prada签约当红流量艺人之后,这个问题再次被放上台面。当时网友普遍认为,和大牌调性不符的流量艺人,会玩坏奢侈品牌高大上的画风,但也有部分网友觉得,奢侈品牌纷纷向流量“低头”是大势所趋,不必上纲上线。而后来,“夕阳红打榜团”自发打榜的群体性行为,则折射出了如今大众对于仝流量々的态度,并给外界带来了新的迷思:当流量艺人逐渐失去号召力,那些被“谁火请谁”支配已久的品牌,将会面临怎样尴尬的困境?

  品牌签约大混战:谁真正撬动了流量的奶酪

  对于品牌来说,流量就像一只看不见的手,在无形中推着他们走上?#20998;?#27969;量之路,毕竟在当今的普遍认知里,今日之流量就是明日之销量。因此那些自带流量的明星艺人,自然会成为各大品牌争先抢夺的目标,毕竟品牌都希望借着流量这股东风,在销量这条路上一骑绝尘甩开对手。但是,想要正确利用艺人的流量并非?#36164;?尤其在如今的舆论场里,品牌即便是拿下了当红的流量艺人,也并不代表它能高枕无忧地坐收流量红利。

  2017年嘻哈大火时,某歌手一?#22659;?#20026;流量人气王,雅诗兰黛、麦当劳等多个高知名度的品牌都在短期内与他进行了合作,但在其 “人设”崩塌之后,这些品牌虽然迅速下刊了广告,却还是招来许多不同的评价。在这一事件中,“人设”并非明星的原罪,只是,与明星真实人格相去甚远的“人设”,对品牌来说确实存在较高的潜在风险,如果品牌在没有经过前期市场调研的情况下,一味为了流量,去合作成名时间短又缺乏代表性的流量艺人,则很容?#35013;况约?#32622;于被动境地,?#22351;?#20195;言人人设翻车,就会连带折损品牌在大众眼中的好感度,甚至还会让品牌陷入被消费者质疑的尴尬。





  品牌借势明星的初衷,是希望利用高度集中的流量,为品牌带来曝光,但?#23548;?#19978;,如果代言人自身标签过多,反而会让受众对品牌形成认知?#20064;?#22914;今的流量艺人身上,往往同时背负多个品牌代言,前两年国民偶像杨洋人气达到峰值时,甚至一个人代言了23个品牌,一度被网友戏称为真·品牌宠儿。虽说品牌对同一艺人围追堵截,能侧面印证他的商?#23548;?#20540;,但“身兼数职”的艺人,一定程度上会削弱品牌的认知度,无法形?#19978;?#26126;的品牌记忆点,而且,尽管某些当红流量艺人能为奢侈品牌带来流量转化,但由于代言人与品牌调性并不完全契合,也未必能帮品牌完成个性化价值观表达,说服、影响粉丝圈层之外的消费者接受品牌理念。所以由此看来,在选择代言人这件事情上,仝唯流量论々对品牌来说还真不是个1+1一定大于2的选择。

  品牌到底需要怎样的代言人?

  流量?#31449;?#26159;个泡沫,再夺目也会有幻灭的可能。当然,如此说法并非是在唱衰流量,而是在提醒品牌,除了流量之外,它们到底还应该看中代言人的什么特质?TCL和马天宇的商业合作,或许能给其他品牌一个思路。

  出道至今,马天宇的粉丝量一直保持高基数且粉丝?#39029;?#24230;极高,银幕形象也十分正能量,除了大众熟悉的仝艺人?#32929;?#20221;,他还是带领粉?#30475;?#20107;公益的仝公益人士々,在马天宇的身上没有明显的“人设”痕迹,他也没有背负过多模糊形象的品牌代言。马天宇与TCL间价值观的趋同,最终促成了他们长达两年的商业合作,以至于即便是在社交?#25945;?马天宇都会自然而然地大玩仝空调梗々,或是在采访中自曝?#32422;?#20687;“TCL变频空调”。



  在马天宇和TCL合作之后的第一场直播里,马天宇联合TCL家电组成“挑T联盟”,在电商?#25945;?#19978;大秀厨艺,引发粉丝强势围观。直播过程中,他的烹饪任务由网友实时投票决定,这波把粉丝宠上天的互动操作,最终使得这场直播的总观看量达到了4560万,互动量更是高达3387万。马天宇粉丝对TCL打call又买账的力挺,为公认带货?#35759;?#39047;高的家用电器,在4 8小时内带来了近650万的惊人销量 。



  只有当品牌看到艺人流量之外的综合能力时,才能真正激发出艺人的最大能量。TCL和马天宇的频?#34987;?#21160;,向其他品牌正确演示了 —— 什么才是?#32422;?#27604;更高的商业合作方式。

  TCL×马天宇:解锁仝双IP占位营销々

  除了代言人本身,代言人的影视作品同样被TCL视作绝佳的营销机会。此前,TCL已经在马天宇主演的IP剧?#35835;股?我们可不可以不?#24039;法?#20013;,秀了?#35805;?#33457;式植入。



  而近期热播的?#35835;?#28108;的美好时光〃,更是将以智能产品与剧情深度结合的?#38382;?向观众传递着智能健康生活,吸引不少观众利用弹幕,表达了?#32422;?#23545;TCL冰箱的好感。





  通过深度捆绑代言人马天宇及双IP占位优势,TCL引起了粉丝和观众的注意。而除了马天宇和TCL本身的价值观契合,TCL在这两部热播剧中的营销升级,?#32422;?#26410;来在ゞ我的莫格利男孩〃,ゞ完美芯机人〃两部未播新剧中的其他营销玩法,势必还将为TCL带来更多的关注。

  结语

  代言人,是品牌对外发声的重要载体,这意味着?#22351;?#21512;作,代言人?#25512;?#29260;之间就产生了?#37319;?#20851;系。天下品牌苦流量久矣,但这不代表品牌要为了流量,去放低?#32422;?#24212;有的姿态,做出逞一时之快的选择。毕竟,代言人的流量并非仅仅体现在数据这一维度,更多的是销量转化、品牌认知?#32422;?#20010;性化价值观的聚合,三者彼此区隔但又相辅相成。想要促成高效的流量转化,品牌不仅需要关注明星个人的流量指数及粉丝活跃度,更应该注重明星个人价值观与品牌价值观的高度契合,唯有遵循这个逻辑,才能在各大品牌的焦灼战中占据优?#39057;?#20301;。



相关新闻



搜索新闻


主页 关于麦肯特 关于网站 招?#24863;?#24687; 广告服务 联系方法

版权所有©20002017 深圳?#26032;?#32943;特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳?#26032;?#32943;特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可本网站所有内容禁止任何?#38382;?#30340;复制和转载
如有任?#25105;?#35265;或建议欢迎与我们联系
网站备案粤ICP备11031556号

源裟伏試APP和墮