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速途新營銷:打破圈層,跨界跨出關注度


www.dpjnj.club 2019-08-07 11:02:18   ----


  在信息渠道和溝通環境日益多元化的今天,取悅消費者變得越來越難,而當品牌僅靠自身單一的影響力不能實現營銷突破時,跨界便應運而生。“跨界”代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合,跨界合作對于品牌的最大益處,便是讓原本毫不相干的元素,相互滲透相互融合,給予品牌一種立體感和縱深感,并最終形成“1+1>2”的營銷效果。

  從簡單的互相授權使用品牌標識,到合作推出聯名款、開線下快閃店,再到這兩年火起來的微信H5互動、微博互撩……跨界營銷的新鮮玩法層出不窮,其中不乏驚艷之作。

  跨界第一步:挑選調性一致的合作伙伴

  想要玩轉跨界營銷,首先便是要找到一個品牌調性協同、目標人群一致,且兼具互補性的合作玩伴。如果品牌調性和目標人群不一致,則根本沒有跨界的必要;而一旦缺乏互補和反差,就很難形成話題傳播和品牌上的新鮮感。

  與此同時,合作雙方地位上的平等也非常關鍵。如若不然,弱勢的一方非但好處撈不到,甚至還要淪為強勢品牌的分發渠道。總而言之,成功的跨界營銷需要“和而不同”,相似的品牌量級、相似的目標人群,但同時具有某方面的反差效果。



  喜茶與百雀羚的聯名便是跨界營銷互惠共贏的經典案例。一個是茶飲品牌的“新網紅”,一個是美妝行業的“老司機”,潮流與傳統的碰撞產生出新的火花。聯名推出的喜雀禮盒、喜茶會員卡、杯套等產品,從外觀到內容都得到了無縫銜接,給人一種眼前一亮的感覺。

  而想要找到合適的跨界對象,則需要針對自身目標用戶有一個清晰的用戶畫像,分析出典型用戶一天的行為軌跡及各種細分生活場景,再針對各個生活場景中有可能接觸到的品牌進行逐一的篩選。唯有如此,才能最大程度上規避“營而不銷”的風險。

  跨界第二步:追求極致的創意設計和靈感

  跨界營銷想要實現流量的最大化,需要在靈感和創意設計上仔細打磨,從圖案設計到文案寫作,盡最大可能給用戶提供一種有趣的體驗,唯有如此才能驅動用戶二次分享,最終實現品牌出圈的目標。



  自從可樂“肥宅快樂水”的外號火遍全網之后,“快樂肥宅”一時間成為了年輕人玩得最嗨的網絡文化。憑借這個噱頭,2018年最扎心的跨界合作誕生了——餓了么和淘寶聯名推出“快樂肥宅服”系列服裝。

  就如對暗號一般,這些服裝的名稱也特別“肥宅式”:漢堡味和辣椒味的衛衣、食物印花枕頭帽子、續命水飾品、外賣單衣服和塑料購物袋、能吃是福衛衣、舊編織袋的米袋腰包……餓了么借助親近年輕人的“肥宅”標簽,和御宅族們真正“喪”在了一起,儼然已經成為年輕一代青睞的心靈至友。

  跨界第三步:針對不同的消費者展示品牌形象

  成功的跨界營銷固然能夠大幅提升品牌關注度,但并不能做到一勞永逸,品牌方需要針對不同的消費者展示不同的品牌形象,不斷為目標客戶帶來驚喜感。

  在這一方面,立志做“大自然搬運工”的農夫山泉隱隱有一種蛻變成為“快樂搬運工”的趨勢。先是聯合熱門游戲IP《陰陽師》推出《陰陽師》人物限定款,后又聯合網易推出了30款樂評限量裝。

  其中,最好玩的要數與故宮文化服務中心聯合推出的“故宮瓶”。這套限量版的故宮瓶共有九種,可分為皇帝組及后妃組。每個瓶身上面都印有一個人物畫像,一句中心詞,并設計了一系列對應的人物獨白文案。文案則更是古韻與現代趣味完美融合,既是人物特寫,也與“宮廷前世,瓶水相逢”的主題吻合。

  農夫山泉不斷嘗試和不同品牌進行跨界合作,每一次跨界做的周邊和呈現內容都是不一樣的。特別是,每一次活動都能夠讓消費者看到農夫山泉的不同面,給大家帶來不一樣的靈感和新的體驗。不間斷富有創意的跨界營銷,持續強化農夫山泉在不同消費者心中的定位,并最終沉淀為品牌的核心價值。

  流量成本高的企業反向驅動底層營銷思維的革命,基于大數據分析、發現需求裂縫進行創意填補、促進產品功能與消費者的多元鏈接的跨界營銷,成為新營銷的重要方向之一。對于眾多躍躍欲試、想要拓寬自身界限、擴大受眾人群的品牌而言,可以按照以上的“三步走”,找到適合自己的跨界營銷,打破固有圈層,跨出新高度。

  【作者簡介】王翔,為速途新營銷業務品牌網道咨詢高級文案策劃,在品牌傳播方面擁有豐富的實戰經驗。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。



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