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第三方监测大浪淘沙 国双坚守数据价值


www.dpjnj.club 2019年08月21日 16:16  ----


6.2%这个数字是7月15日由国家统计局发布的全国2019年第二季度的GDP同比增速虽然依然保持稳定但却是28年以来的新低在7月底的政治局会议上对经济形?#39057;?#21028;断也从存在下行压力变为了下行压力加大而对于营销行业的大部分从业者对经济下行压力最直接的感受恐怕就是品牌主不断压缩的广告预算与不断提升的营销效果要求之间的矛盾面对客户发出的你能给我带?#19995;?#26679;的ROI你能给我做到什么样的CPA/CPL/CPS这样的灵魂拷问除了无奈最好的解决办法则是直面经济大势与客户需求的变革真正实现把数字营销从数字粉饰的营销做成数据驱动的营销

数据驱动的基础在于数据随着中华人民共和国网络安全法和通用数据保护条例General Data Protection Regulation简称GDPR等一系列法律法规的出台过去基于合作能得到的第三方数据变得愈发难以获取目前企业获取数据的方式主要?#19995;从?#30417;测行?#30340;?#23545;于数据的监测有第一方监测包括自有?#25945;?#20135;生的数据?#28909;?#23448;网APP的用户访问数据也包括官微小程序这类半自有?#25945;?#25968;据和第三方监测包括非自有?#25945;?#20135;生的数据最典型的就是在?#25945;?#25237;放广告产生的数据之分第三方监测相比第一方监测有更广泛的数据?#19995;?#32780;且对于营销投放的质量效果具有更直接的指标作用因此成为了绝大多数品牌主的刚需

经过多年的发展和升级第三方监测已经是一个成熟的标准化服务从最早基本的曝光点击量的监测与报告到频次触达重合度等统计?#27835;z?#20877;到异常流量排查和人群画像第三方监测服务逐渐形成了一个以数据统计异常监测人群?#27835;?#25928;果评估等能力为核心的整体架构

异常流量监测?#35757;?#37325;重

在第三方监测的众多功能中异常流量监测是当下众多品牌主最为关注的部分早期第三方监测通过技术手段记录?#29992;教?#31471;发过来的每一条流量解决了之前品牌主只能?#29992;教?#26041;拿到投放数据却无法校验的问题很多品牌主也是基于第三方监测才实现了内部的审计链条的完备但随着数字广告领域的发展一些新的作?#33258;?#20551;手?#25105;?#38543;之诞生而且变得愈发的有技术含量这些作?#36164;?#27573;在?#30340;?#34987;?#27835;GIVTSIVT两种也被称为普通异常流量与?#19995;?#24322;常流量打个比方普通异常流量是广告流?#25335;?#30340;小偷?#20445;?#26377;很明显的异常行为特征而且可以通过在业界共享一份黑名单来识别这些小偷?#20445;?#20174;而让品牌主保持足够高的警惕而?#19995;?#24322;常流量则是广告流?#25335;?#30340;诈骗犯?#20445;?#23427;们会通过种种手段把自己伪装成为正常的流量骗取广告主的信任然后在不知不觉中为此买单甚至被骗了还毫不知情

在早期异常流量以普通异常流?#35838;?#20027;因为这种造假的方式简单直接对于造假者来说成本也比?#31995;͡?#20294;随着第三方监测系统的能力提升以及业界黑名单的推出普通异常流量变得十分容易识别小偷成了过街老鼠无所遁形于是造假者也更新换代乔装打扮成为了?#19995;?#24322;常流量到现在为止?#19995;?#24322;常流量的占比已经达到了普通异常流量的十倍为了应对日趋?#19995;?#30340;流量环境第三方监测系统也需要提升自己的技术能力除了基本的常规手段外还需要利用更高深的模式识别甚至通过深度学习提取?#19995;?#24322;常流量的特征然后加以识别而且这场识别异常流量的军备竞赛是在不断升级的异常流量造假的手段日新月异第三方监测的识别能力也需与?#26412;?#36827;不断升级这种升级一方面是实验?#20381;?#30340;升级另一方面也是在真实的场景中真刀真枪不断与异常流量斗争中产生的经验能力进化

而且由于?#19995;?#24322;常流量的特殊性?#19995;?#24322;常流量的识别方法是不能像普通异常流量的规则或黑名单一样公之于众的否则很容易被造假者规避所以第三方监测系统对?#19995;?#24322;常流量的识别能力一直以来都是个黑箱但魔高一尺道高一丈国双紧随行业协会的脚?#21073;?#19982;中国广告协会一同为?#31181;聘丛游?#25928;流量努力并配合协会在第十五届中国广告论坛发布2018年中国互联网广告无效流量行业报告同时国双也在接受权威行业组织的审计?#20063;?#35770;审计工作本身的?#35759;?#21644;资源消耗的程度这是行业对参审公司能力的一次彻?#21672;?#35270;是参审公司自信和实力的直观表现

监测服务的三个考量

除了异常流量识别这种第三方监测的核心模块第三方监测系统还面临很多非功能性的问题需要解决首要的一个问题就是海量数据处理随着中国移动互联网的普及联网人数和联网时长都在屡创新高数字营销市场的整体规模也从2010年的300亿左右达到了2018年的接近5000亿这代表着大量的流量会进入第三方监测系统中而这些海量数据的采集处理存储与实时计算都十分考验一家第三方监测公司的技术实力与积淀而国双可以说是中国最早的一批研发大数据技术的2B公司也是最早一批拥有一系列大数据相关专利等核心知识产权的公司其实除了海量的广告数据国双同时也为央视?#21644;?#22269;庆阅兵世界杯足球等视频直播所产生的大量突增并发数据进行实时的大数据计算与可视化的支撑可以说国双的数据处理性能与稳定性是得到了众多大型客户乃至政府用户的认可的

衡量第三方监测能力的另外一个维度是服务在中国的环境中单纯售卖产品靠客户自助式使用并不现实尤其是第三方监测?#23548;m巧?#21450;品牌主代理?#25945;?#31561;多方的?#19995;?#20107;务需要有专业可靠的第三方进行专业的服务国双开展了多年的第三方监测业务不仅拥有一支强大的具有丰富经验的咨询师团队可以快速响应客户在广告监测数据?#27835;?#24322;常流量排查等各方面的需求背后更有一支过硬的技术团队能够紧跟日新月异的数字营销市场的发展及时满足广告主的各种创新性诉求另外在数字营销领域国双不仅是数字专家也是营销专家多年的专业营销策划?#25945;?#31574;划与执行的能力使得国双更懂营销更懂?#25945;?#20063;更懂市场

而作为数字营销生态的一环要做好第三方监测除了要有过硬的技术能力与专业的服务团队外更要有与整个行业协同的能力与开放的心态国双一直以来积极参与中广协MMA等行业协会的活动协助推广统一的监测标准与工具并且在去年国双作为MMA China广告标准委员会下OTT监测标准小组组长推出了?#30340;?#31532;一份OTT广告监测标准为刚刚起步增长迅猛但同时又相对较为混乱的OTT广告行业的规范化发展作出了重要的贡献同?#20445;?#38543;着行业的发展在IPV6的升级异常流量黑名单列表的推出等行业重要?#24405;?#20013;国双都作为中坚力量发挥了重要作用

行业巨变引导新格局

从去年年底到今年在第三方监测行?#36947;?#21457;生了一些显著的变化中广协和MMA China这样的行业领导性组织的合作出台和升级了一系列监测标准对行业的发展起到了正向的推动作用使得过去行业上多?#30452;?#20934;并行各方难以统一的乱象得到了?#34892;?#36943;制并?#19995;?#20102;一个更公平和透明的环境另外一个不得不提的变化是之前行?#30340;?#21344;据相当市场规模的两家企业正式合并?#30340;?#26222;遍担心这两家公司的合并会造成第三方监测领域的垄断而行业垄断除了会造成品牌主丧失议价权的后果之外由于第三方监测涉及大量的数据而且在去年下半年也确实暴?#35835;?#19968;些涉及数据安全的?#29616;?#38382;题?#30340;?#26222;遍也对此表示了担忧

但事实上造成当前的这种市场格局有其历史原因但并不会一成不变正如前面介绍的广告行业营销行?#30340;?#33267;第三方监测行业都在快速的前进发展没有谁能始终保持领?#21462;?#24403;前各家头部的第三方监测公司的基本实力在伯仲之间差距更多在于客户选择的惯性但随着整体经济大环境的趋紧品牌主对于第三方监测公司的服务和价格也会更?#29992;?#24863;这种惯性会被打破即使当前的?#21152;新式?#39640;也并不可能真正把控市场上的议价权而对于数据安全任何厂商如果存在过?#20540;?#20030;动品牌主一定会用脚投?#20445;?#36801;?#39057;?#20854;他实力相近且性价比较高安全程度更高的厂商毕竟这种迁?#39057;?#25104;本并不高而受益是显著的

事实上这种迁移正在发生行业的市场格局已经形成了肉眼可见的变化与此同?#20445;?#22269;双也听到了一些异样的声音包括对国双监测能力的不实扭曲如果深入探究不难发现这些声音背后的根源都来自于友商的不自信和焦虑我们可以理解这种焦虑毕竟作为既得利益者面临变化的市场环境和自身的增长压力很容易会想到的就是如何压制竞争对手避免被分走一杯羹但同?#20445;?#36890;过一些低劣的手段压制竞争对手可能获得短期的利益但长期对行业对客户甚至对自身都是不利的就像早期的IE近期的Yahoo垄断市场之后是几年如一日的不思进取和固步自封最后前者被Chrome快速逆袭后者被移动化的大潮拍在了沙滩上最后的苦果只能自己尝而客户不论是C端还是B端最后都会舍弃这样的企业和供应商

这也是为什么今年伊始已有众多的品牌主选择了国双第三方监测系?#22330;导?#19978;因为国双多年来坚持技术保?#20540;偷?#30340;特色在市场上并没有针对第三方监测能力做太多的宣传和营销但国双长期在监测领域?#20013;?#36827;行投入低调而坚实的支持了众多客户的监测与?#27835;?#26381;务而且更重要的是正如国双专注数据?#19995;?#20215;值的信条国双不仅仅为客户提供了基本的监测和报告也不仅仅帮助客户提供异常流量?#27835;?#21644;人群洞察国双更是基于自己的全套数字营销产品与服务能力结合数据科学团队与人工智能与大数据技术为客户从数据中挖掘价值指导营销决策乃?#38142;?#24314;一整套的营销自动化的体系

第三方监测行业正在经历大浪淘沙受数据安全监测能力等因素影响品牌主将会更加看重服务商的专业服务水准开放生态构建等多元优势而数据的价值?#27493;?#36890;过技术能力的迭代得到更深的挖掘和重新定义整个数字营销行业的效能?#27493;?#24471;益于这个时代的进?#21073;?#24471;到普遍的提升在助力企业数字化转型道路上国双看重为客户收集的每一条数据更看重为客户从数据中获得的价值

作者 吴充国双营销云技术总经理目前负责国双数字营销产品线的产品规划与研发为客户提供覆盖监测?#27835;?#25237;放优化决策可视化一体的营销解决方案





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