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速途新營銷:給創意“新人”的三條建議


www.dpjnj.club 2019年08月28日 16:30   ----


  一個好創意是如何產生的?

  大部分人的理解是:把一群人放到會議室里奇思妙想、發散思維,然后就可以得到“偉大的創意”。很多人甚至把“廣告創意”想象成了“不經過專業的學習和訓練就能自動掌握的技能”。

  但是,實際上,一個優質idea的誕生需要感知光和愛,需要數據的客觀支撐,需要無數個碎片化內容的一次貫通,更需要眾多數字化手段的運籌帷幄。這不是一個簡單輕松的過程。而當你穿越各種艱難困頓最終迎來天地開闊、白鴿降臨的那一刻,那種“懷胎”十月終于生產的巨大喜悅,經歷過的人都懂。

  創意的訓練,離不開平日一點一滴的積累,除了積累與訓練,我認為過程中的反思和自省也相當關鍵。本來一開始想和大家分享一些創意的訓練方法,糾結了幾天最終還是把自己推翻了,所謂的經驗和方法論很多時侯會變成無意識的套路,束縛新的視角與解決方案,而這恰恰犯了創意行業的大忌。所以比起獲取無數套路,不如三省吾身、時時警醒來的踏實和靠譜。這篇文章雖然題目為“給創意‘新人’的三條建議”,其實也是給我自己的梳理和學習。

  放下爆棚的優越感

  私下聊天的時候經常聽到一些同行吐槽:這個刷頻案例不行,那個產品low……

  不用多說,他們自然也看不起拼多多和快手。

  這給了我一個新的啟發,以后面試的時候我會多問一道題,如何看待快手、拼多多的崛起?

  我認為,作為個人,你可以不喜歡甚至鄙視它們,但如果你因為自己的偏見和個人喜好就不去研究它們火的邏輯,一定不是一個合格的文案、策劃、創意,或者統稱互聯網人。

  互聯網人最不該空有爆棚的優越感,因為互聯網思維就是用戶思維,用戶就是一個個活生生的人。只有理解用戶,洞察人心,探究人性,才能做好產品和傳播。居高臨下或是戴著有色眼鏡只會讓你和你研究的消費者越來越遠。

  鄙視的同時,你有沒有想過,為什么在你眼里那么“low”的快手,卻有1.6億的日活?中國網民總共才8億。為什么你看不起的拼多多,市值都超過了京東?

  這個行業的大忌是只會用自己的觀點、單一的角度、靜止的狀態去理解世界。

  摒棄“埋頭苦干”

  記得之前面試,一位文案同學跟我說她對寫作無比熱愛,甚至寧愿犧牲掉周末時間在家琢磨文案。看得出她非常想爭取這個崗位,拼命展示在她看來是勤奮的優點,但我反而覺得這是缺點。

  有時跟行業外的家人聊天,我經常會說我的工作就是生活,生活就是工作。所謂工作生活兩者沒有一刀切的邊界,并不是讓大家沉迷于工作,失去生活。其實做我們這行的,吃喝玩樂,讀書旅游,都是見識與靈感的儲備。尤其做創意這行,假如沒有生活和審美,沒有對人性的洞察、沒有涉獵廣泛的知識面和成熟的價值觀,他的表達就不鮮活,沒有靈性,也就寫不出直擊人心的文字。

  一個優秀創意人,要對這個世界有著強烈的好奇心和求知欲,甚至喜歡一些不著邊際的東西。畢竟,任何一件事,一段經歷,都可以成為你的創意素材。

  其實在工作中享受生活,在生活中享受工作才是我們創意人的常態。休息的時候,工作那點事兒別熄火,小火燜著,突然想到個什么點子就趕緊開火燉上。工作的時候反倒可以悠著點兒,摒棄埋頭苦干,張弛有度更有利于“孩子順產”。

  保持一腔熱血

  看到很多入行兩三年就開始覺得廣告沒勁的,工作換了一個又一個。也發現很多廣告行業的項目leader已經全然淪為客戶與內部團隊的搬話人,本來應該是船長的角色,卻任由小舟隨處飄零……

  保持一腔熱血,這很重要。如果失去熱情,絕對上不了高階。公關廣告行業是為數不多靠雞血支撐的行業之一。做一天和尚撞一天鐘是不可能的,因為你每天都會遇上大量的挑戰,想創意是十分耗費元氣的,還有不期而遇的突發情況,廣告人桌面應該擺上速效救心丸。
熱血從哪來?

  讓人無可奈何的是,它有就有,沒有就沒有。就跟村上春樹說的一樣,喜歡的事自然可以堅持,不喜歡的怎么也長久不了。

  這么一個快速新陳代謝的時代,熱情不稀奇,可持久的熱情很稀罕。從事廣告的這幾年有幸結識到一些和我一樣還存留著廣告熱情的同僚,他們零零星星地散落在這個城市大大小小的傳播公司甚至是客戶團隊里,有的身居高位,有的剛剛起步。我就像個吸血鬼,貪婪的吸允著他們身上在經意與不經意間流露出來的熱情、專業,與閃閃發光的靈感。感謝這些陪伴我身邊一直保持著熱血的伙伴們!

  只要繼續工作著,進步與反省就永遠不會停止。與同在業界奮斗的創意人共勉。

  【作者簡介】李亞楠,速途新營銷旗下業務品牌盎司創意創意總監,在醫藥、快消品牌營銷服務方面擁有豐富實戰經驗的“創意人”。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。



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